¿Sabes por qué siempre elegimos en términos comparativos con lo que tenemos al lado?

¿Qué pesa más un kilo de plumas o un kilo de plomo? Todos recordamos la pregunta en nuestra infancia. Sabemos que un kilo es un kilo y que por lo tanto el peso es el mismo pero es una buena pregunta porque crea la sensación de que debe haber alguna diferencia fundamental cuando nos hacen esa pregunta.

Desde un punto de vista psicológico, ¿pensáis que es lo mismo un kilo de plomo que un kilo de almohadas? Físicamente lo es pero psicológicamente pensamos que el plomo es más denso y más pesado y está demostrado que para sentir el mismo peso necesitamos como 7 kilos de almohadas. Esto nos demuestra que nuestro cerebro no trabaja con medidas absolutas sino que siempre actúa en razón de comparaciones. Si, ya lo sé,  las comparaciones siempre son odiosas pero nuestro cerebro no sabe trabajar de otra forma. Si ponemos un tablero de ajedrez y le preguntamos a alguien por el color de 2 cuadros que estén bastante separados uno de otro, te dirá que son de colores distintos porque lo que mide es el nivel absoluto de oscuridad en comparación con lo que tiene inmediatamente al lado, si los cuadros A y B están separados nuestro cerebro no puede hacer la comparación, así que, toma la decisión en comparación con valores cercanos.

Lo mismo sucede si ponemos una barra gris sobre un fondo blanco o sobre un fondo negro, nuestro cerebro verá el gris de diferente color, pese a que es el mismo. Nuestro cerebro no es capaz de detectar el nivel de gris sino que detecta el nivel de oscuridad de un objeto con respecto a su fondo inmediato.

Esto que parece tan obvio con medidas y tamaños sucede también con la percepción o los pensamientos, siempre actuamos por comparación. Se desarrolló un experimento para detectar cómo invierten el dinero diferentes personas. Para hacerlo le dieron a un grupo de personas la opción de comprar 1 producto entre cinco ofrecidos. El producto número 1 tenía muy poco riesgo pero muy bajo retorno, el producto número 5 tenía un alto riesgo y un alto retorno. Los individuos tenían que elegir en cuál invertirían su dinero. Esto fue lo que ocurrió, los que pensaban que les gustaba el riesgo cogieron el cinco, aquellos a los que les gustaba pero no mucho cogieron el 3. Después de esta prueba le dieron a elegir entre más productos etiquetándolos del 6 al 10 siguiendo la misma escala de riesgo, los que habían elegido el 5 eligieron el 10 y los que habían elegido el 3 eligieron el 6. Lo curioso fue cuándo les preguntaron por el motivo y la respuesta fue que habían pensado que si antes eligió el 3 ahora se correspondía con el 6, eligieron en valores comparativos pero cuando se les dio para elegir entre el 1 y el 10 la decisión cambió y volvió a ser si me gusta el riesgo elijo el 10 pero si no me gusta mucho elijo el 4, es decir eligieron también en valores comparativos pero en este caso no con la decisión anterior sino con la escala.

Este experimento demuestra que tomamos la decisión en el mismo momento en que nos preguntan y en ese mismo momento buscamos la explicación a nuestra elección y, además nuestras elecciones siempre son por comparación con lo que está inmediatamente al lado es decir no medimos en términos absolutos sino en comparación con algo que tenemos cercano.

Este experimento es muy valioso para determinar el comportamiento de los consumidores cuándo le dan a elegir entre dos productos.

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