Hoy quiero hacer un ejercicio de colaboración contribuyendo a aumentar un glosario de términos sobre "Gobernanza y Dirección Pública" y en este sentido voy a introducir el término "Comunicación estratégica", me ha resultado difícil seleccionar porque habían muchos items que me gustaban. He estado pensando en innovación de procesos, vigilancia tecnológica o comunicación estratégica. Al final, como considero importante el tema de marketing y la comunicación me he decidido por el término "Comunicación estratégica". Voy a disfrutar mucho haciendo este ejercicio ya que me gusta observar el comportamiento del uso del lenguaje y los resultados de la comunicación.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Las políticas de comunicación constituyen un aspecto fundamental del servicio al ciudadano. En este sentido, Quilez, en el año 2004, ya anunciaba que la comunicación está directamente relacionada con la productividad y la eficacia en la gestión de los gobiernos y las administraciones públicas.
Resulta fundamental que las administraciones públicas dispongan de planes de comunicación institucional donde regulen los objetivos de su comunicación, el público objetivo, tanto principal como secundario, el mensaje a trasmitir, los valores, el plan de acción y el cronograma de su comunicación. Es esencial acercarse al ciudadano y mostrar que estamos en una posición cercana trabajando para ayudarles.
Los objetivos de la comunicación son, entre otros, mejorar la gestión, aumentar el conocimiento de la ciudadanía de las características de nuestro servicio público, fomentar la participación de los usuarios en actividades, movilizar a los ciudadanos hacía algunos servicios, facilitarles la comunicación y sobre todo proyectar la imagen de nuestra institución en la sociedad.
Una de las cuestiones que nos podemos plantear es qué canales podemos utilizar para ello. Para responder a esta pregunta debemos reflexionar sobre la evolución del modelo de comunicación informativo o unidireccional a otros modelos participativos con el objetivo de mejorar los servicios públicos, hemos pasado de una administración que tenía un solo canal como punto de contacto a una nueva administración con plataforma multicanal de relación con el ciudadano y un gobierno abierto basado en tres pilares fundamentales: transparencia, participación y colaboración El desafío está en elegir el canal de comunicación en función de las características y objetivos de nuestra administración.
Los canales a disposición de la administración son múltiples y van desde la atención presencial, atención telefónica, atención telemática, blog, boletines informativos, correo electrónico redes sociales, aplicaciones de mensajería instantánea (telegram, tango, viver...) Responder al ciudadano es una de las mejores formas de demostrar que la administración está cerca y preparada para ayudarle.
En esta crisis hemos visto como los teléfonos de algunas administraciones se han desbordado ante la consulta de los ciudadanos y ello, en muchas ocasiones, hace que el usuario se ponga nervioso porque no puede acceder a comunicarse. Si se usan otro tipo de canales es posible decirles que hemos recibido la consulta y les responderemos lo antes posible. Por ejemplo Ryanair ante la avalancha de solicitudes de devolución de importes de billetes de avión ha enviado un correo diciendo, hemos recibido correctamente tu petición, intentaremos devolver el dinero en un plazo de 20 días pero si no puede ser, por favor, no envíes la solicitud de nuevo, probablemente es que ante la avalancha de solicitudes vamos con retraso. Considero que es una buena política porque el usuario se puede relajar porque ya ha hecho la gestión.
La administración tiene que estar en las redes sociales porque allí es donde se encuentra el ciudadano pero no solo allí ya que, según determinados algoritmos aplicables por la redes, toda la información que publicamos no se muestra a todos los usuarios o incluso, a veces, es tal la cantidad de mensajes en las redes que a veces se nos escapan contenidos importantes por ello, es necesario complementar con otros medios como boletines por correo en los que elijamos 4 ó 5 noticias importantes para evitar que los usuarios se den de baja del canal por saturación. De esta forma se llega al ciudadano y se le mantiene fiel a nuestra información.
Otro canal importante es la mensajería instantánea como Telegram. En este caso, aunque la comunicación no sea bidireccional, esta vía nos sirve como tablón de anuncios y tiene actualmente 500 millones de usuarios lo que nos asegura de alguna manera el impacto. Otra ventaja de este canal es que como los usuarios solicitan el alta y la baja, se cumple con la Ley de Protección de Datos.
En cuanto al contenido a enviar por la administración uno de los que mejor funcionan por su viralización es la infografía, los ciudadanos tienen en una imagen toda la información y con frecuencia la comparten por otros medios como facebook, whatsapp... por lo que el impacto es mucho mayor. También se pueden usar postcasts o videos de youtube como tutoriales o información de algún servicio. Usar el streaming cuando sea posible por ejemplo en el caso de cursos y conferencias que después quedan grabados y en los que dejamos siempre la imagen de la entidad.
Según un estudio de IAB Spain de 2019 sobre el uso de las redes sociales 25 millones de españoles usan a diario las redes sociales aunque las últimas tendencias son que el ciudadano busca un espacio más "personal" para comunicarse.
En cuanto al periodo de publicación, hay que ser constantes sin saturar, elegir bien la información y fijar el horario en el que se enviarán los mensajes teniendo en cuenta que esta crisis está poniendo de manifiesto un cambio de comportamiento en el uso de las redes sociales, está habiendo un cambio de tendencia en nuestra forma de consumir contenidos en internet y redes sociales.
En resumen, el término del glosario
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA.- Es un enfoque de la comunicación que aborda la comunicación como una de las vías más importantes en la administración para pasar de una comunicación unidireccional de la administración a una comunicación multiplataforma en la que los ciudadanos o usuarios sean los protagonistas con el fin de mejorar el servicio, proyectar la imagen del servicio como administración cercana y aumentar su productividad y eficacia de la misma en un 20%.
En este sentido es necesario elaborar un plan de comunicación que regule los canales de comunicación de una forma abierta e innovativa para cumplir con los tres pilares fundamentales del gobierno abierto: transparencia, colaboración y participación.
Para cumplir con esta premisa será necesario el diseño de un plan de comunicación, el control y seguimiento del mismo y su evaluación continua para proceder a su mejora.
Uno de los blogs que más me gusta en este sentido porque usa ejemplos y muestra lo que hacen otras administraciones públicas es el de Amalia López , puedes consultarlo aquí:
Espero que os haya gustado el post, en el próximo trataré de analizar el funcionamiento de mi universidad y cuál es su estrategia de comunicación en función de sus últimas comunicaciones.
